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北京氣溫陡降，準(zhǔn)備換件新羽絨服，不需晚上路過優(yōu)衣庫(kù)，優(yōu)衣順道一看，人民發(fā)現(xiàn)價(jià)格好像漲了不少。不需
他們家標(biāo)志性的優(yōu)衣超輕羽絨夾克，記得幾年買過的人民一件，定價(jià)是不需299元，如今調(diào)到了399元，優(yōu)衣而厚款的人民標(biāo)價(jià)基本都沖著八百元去了，顛覆了我此前對(duì)優(yōu)衣庫(kù)羽絨服薄的不需不過三百，厚的優(yōu)衣不過六百的印象。
我上網(wǎng)搜了下“優(yōu)衣庫(kù)+羽絨服+漲價(jià)”，人民發(fā)現(xiàn)從2022年到2024年，不需優(yōu)衣庫(kù)的優(yōu)衣羽絨服價(jià)格幾乎每年都有不同幅度上調(diào)。背后的原因，并不是品牌貪心，而是上游原材料上漲的傳導(dǎo)，特別是2023年，由于鴨鵝養(yǎng)殖量下滑，羽絨價(jià)格同比上漲了三分之一。
我衣柜里的衣服只有兩種，優(yōu)衣庫(kù)和其他，但最近兩三年，優(yōu)衣庫(kù)每年出的新品，看上像去年的新品，時(shí)間久了，也逛得少，買得少了。
事實(shí)上，如果查詢財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在過去三個(gè)財(cái)年，優(yōu)衣庫(kù)出現(xiàn)了一個(gè)奇特的現(xiàn)象：全球市場(chǎng)走熱、中國(guó)市場(chǎng)降溫。
在過去三年，優(yōu)衣庫(kù)的母公司迅銷集團(tuán)，持續(xù)刷新盈利紀(jì)錄，主要得益于日本本土市場(chǎng)的穩(wěn)健表現(xiàn)，特別是北美和歐洲市場(chǎng)的爆發(fā)，在2025財(cái)年?duì)I收分別增長(zhǎng)24.5%和33.6%。而迅銷集團(tuán)總營(yíng)收在2025財(cái)年，則比上年增長(zhǎng)9.6%至3.4萬(wàn)億日元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)12.6%至5642億日元；歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為4330億日元，比上年增長(zhǎng)16.4%。
大中華區(qū)作為優(yōu)衣庫(kù)最大、也是最重要的海外市場(chǎng)，卻一路走低。
包括中國(guó)大陸、香港和臺(tái)灣地區(qū)在內(nèi)的優(yōu)衣庫(kù)國(guó)際業(yè)務(wù)大中華區(qū)市場(chǎng)，從2023財(cái)年的雙位數(shù)高增長(zhǎng)，滑落至2024財(cái)年的個(gè)位數(shù)營(yíng)收增長(zhǎng)和近乎零增長(zhǎng)的利潤(rùn)，最終在2025財(cái)年出現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)的雙雙負(fù)增長(zhǎng)，分別下降4%和12.5%，收縮明顯。
大中華區(qū)營(yíng)收占集團(tuán)總營(yíng)收的比例，也從2023財(cái)年的約22.4%，下降至2025財(cái)年的約19%。不過，就門店規(guī)模而言，中國(guó)依然是優(yōu)衣庫(kù)最大的國(guó)際市場(chǎng)，截至2025年2月，在中國(guó)大陸擁有917家門店，遠(yuǎn)超排名第二三的韓國(guó)（126家）和美國(guó)（45家）。
下滑的趨勢(shì)一旦確定，就很逆轉(zhuǎn)，這背后是優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)遭遇了刻舟求劍的一幕：對(duì)于追求極致低價(jià)的人來說它貴了，對(duì)于追求個(gè)性的人來說它平了。優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)入中國(guó)二十多年，戰(zhàn)略一直沒動(dòng)，但中國(guó)市場(chǎng)早已大不同。
中國(guó)制造成就了優(yōu)衣庫(kù)
優(yōu)衣庫(kù)被中國(guó)人祛魅的最核心原因，還是中國(guó)制衣工業(yè)的發(fā)達(dá)，以及供應(yīng)鏈的透明化。
如果把全球制衣行業(yè)比作一家大餐廳，2010年前，中國(guó)是切菜工、炒菜師傅、傳菜員一把抓，包攬所有臟活累活；現(xiàn)在中國(guó)升職了，變成了中央廚房的管理者和原材料供應(yīng)商，簡(jiǎn)單的炒菜（縫制）交給了人工成本更低的越南和孟加拉國(guó)。但是，設(shè)計(jì)、面料、紡織機(jī)械，依然由中國(guó)提供。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)約90%的產(chǎn)品都在中國(guó)生產(chǎn)。但近年來，為了分散地緣政治風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)對(duì)中國(guó)勞動(dòng)力成本上升，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)定地執(zhí)行“中國(guó)+1”策略。
你如果現(xiàn)在去優(yōu)衣庫(kù)翻看標(biāo)簽，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：買一件199元的純棉T恤或基礎(chǔ)款工裝褲，產(chǎn)地很可能是孟加拉國(guó)或越南；買一件HEATTECH保暖內(nèi)衣、3D針織羊毛衫、高性能防風(fēng)外套，產(chǎn)地大概率依然是中國(guó)。
根據(jù)迅銷集團(tuán)近年公開數(shù)據(jù)估算，中國(guó)依然是優(yōu)衣庫(kù)的核心基地，從生產(chǎn)“所有商品”轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ⒂诟呒夹g(shù)含量、高附加值、工藝復(fù)雜的產(chǎn)品。
優(yōu)衣庫(kù)那些需要特殊紡織技術(shù)的功能性服裝，比如HEATTECH（保暖內(nèi)衣）、AIRism（涼感內(nèi)衣）、搖粒絨（Fleece）絕大部分產(chǎn)自浙江寧波的申洲國(guó)際，它也是優(yōu)衣庫(kù)的核心供應(yīng)商，擁有極強(qiáng)的面料研發(fā)能力，以及從織布到成衣的縱向一體化生產(chǎn)線。
江蘇地區(qū)晨風(fēng)集團(tuán)，則包攬了優(yōu)衣庫(kù)的羽絨服，由于優(yōu)衣庫(kù)輕羽絨對(duì)防鉆絨技術(shù)和面料輕薄度要求極高，而晨風(fēng)集團(tuán)等供應(yīng)商擁有世界頂級(jí)的梭織技術(shù)和羽絨填充工藝。此外，高品質(zhì)的法蘭絨襯衫、牛津紡襯衫也多產(chǎn)于此。
可以說，沒有長(zhǎng)三角的工廠，就沒有優(yōu)衣庫(kù)的科技調(diào)性。
而優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)收縮的時(shí)刻，正值中國(guó)制衣行業(yè)正在經(jīng)歷從代工到品牌的跨越。SHEIN 和 Temu 的崛起，標(biāo)志著中國(guó)不再只是等著接外國(guó)品牌的訂單，而是直接利用中國(guó)的供應(yīng)鏈能力，打造出全球性的零售渠道。安踏收購(gòu)始祖鳥母公司（Amer Sports），李寧、波司登走向國(guó)際。中國(guó)資本開始控制全球頂級(jí)的服裝品牌，并利用中國(guó)供應(yīng)鏈為其賦能。
平替運(yùn)動(dòng)不可阻擋
過去幾年，中國(guó)消費(fèi)者，尤其是三十歲以下的人，開始瘋狂尋找優(yōu)衣庫(kù)平替，優(yōu)衣庫(kù)供應(yīng)鏈的透明化，使得平替成為可能。
當(dāng)“優(yōu)衣庫(kù)同廠”成為了營(yíng)銷噱頭時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)的品牌溢價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)就變得難以維持。看上去差不多的純棉T恤、搖粒絨，在淘寶或者拼多多上的所謂源頭工廠店，只需要優(yōu)衣庫(kù)三分之一的價(jià)格。當(dāng)然品質(zhì)是否一樣，我還沒有驗(yàn)證過。
過去幾年，消費(fèi)降級(jí)，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的錢包縮水，消費(fèi)變得極度理性。
雖然優(yōu)衣庫(kù)官方否認(rèn)大幅漲價(jià)，但消費(fèi)者普遍感覺變貴了。以前79元、99元的特價(jià)常態(tài)化減少，新品定價(jià)偏高。常年的輪動(dòng)打折策略，也培養(yǎng)了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的降價(jià)期待，不然原價(jià)買優(yōu)衣庫(kù)就是虧，導(dǎo)致正價(jià)銷售比率下降，一旦不打折，銷量就起不來。
其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)一開始進(jìn)入中國(guó)的姿態(tài)就是廉價(jià)。
2002年9月，優(yōu)衣庫(kù)在上海開設(shè)了兩家門店，正式進(jìn)入中國(guó)，直接照搬日本的低價(jià)策略，試圖與佐丹奴、班尼路競(jìng)爭(zhēng)。但在當(dāng)時(shí)的中國(guó)消費(fèi)者眼中，便宜沒好貨，優(yōu)衣庫(kù)被視為廉價(jià)的大賣場(chǎng)服裝，門店裝修簡(jiǎn)陋，毫無(wú)品牌感。連年虧損，不得不關(guān)閉了大部分門店，甚至一度考慮退出中國(guó)市場(chǎng)。
優(yōu)衣庫(kù)的第一位華人高管潘寧，是早期加入優(yōu)衣庫(kù)的中國(guó)留學(xué)生，他說服柳井正改變策略，將優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)從廉價(jià)品牌拔高為中產(chǎn)階級(jí)的生活方式品牌。他擔(dān)任中國(guó)區(qū)CEO期間，2010年在上海南京西路開設(shè)了優(yōu)衣庫(kù)全球最大的旗艦店，徹底改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)的印象，使之成為和ZARA、H&M比肩的國(guó)際快時(shí)尚品牌。
此前一年，優(yōu)衣庫(kù)2009年入駐淘寶商城（也就是現(xiàn)在的天貓），當(dāng)其他外資品牌還在猶豫時(shí)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)打通了線上線下，這為其后來的爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。
此后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)市場(chǎng)一路狂奔，2015年“三里屯試衣間”事件讓“優(yōu)衣庫(kù)”三個(gè)字在一夜之間破圈，品牌知名度達(dá)到了空前的高度。優(yōu)衣庫(kù)常年霸榜天貓雙11服裝類目第一，其“線上下單、門店自提”的O2O模式成為了行業(yè)標(biāo)桿。
事情是從2020年起了變化，和我今天看到的情況一樣，當(dāng)時(shí)不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)漲價(jià)了，曾經(jīng)199元的單品變成了249元或299元，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)動(dòng)搖。
2023年，執(zhí)掌優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)近20年的功勛人物潘寧卸任，他最厲害的一點(diǎn)是，把一個(gè)在日本賣給家庭主婦和上班族的基本款，在中國(guó)包裝成了中產(chǎn)精英的休閑裝。
但這種中產(chǎn)敘事很快分崩離析。優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)的故事很快進(jìn)入下一個(gè)章節(jié)。也是從2023年開始，優(yōu)衣庫(kù)開始關(guān)閉低效門店，同時(shí)試圖向三四線城市下沉，但發(fā)現(xiàn)下沉市場(chǎng)強(qiáng)敵環(huán)伺，拼多多白牌、森馬、以純，讓增長(zhǎng)變得艱難。
美國(guó)、歐洲勞動(dòng)人民雖然也在經(jīng)歷消費(fèi)降級(jí)，但此前的消費(fèi)基礎(chǔ)還是比中國(guó)勞動(dòng)人民更高一些，歐美消費(fèi)者以前可能買輕奢或更貴的品牌，現(xiàn)在為了省錢，開始轉(zhuǎn)向優(yōu)衣庫(kù)。 在倫敦或紐約，一杯咖啡可能要5美元，而優(yōu)衣庫(kù)一件高質(zhì)量的T恤或毛衣在當(dāng)?shù)厝搜壑泻?jiǎn)直是白菜價(jià)。優(yōu)衣庫(kù)在歐美的定價(jià)策略，相對(duì)于當(dāng)?shù)匚飪r(jià)水平，具有極強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
但優(yōu)衣庫(kù)在歐美的成功，更重要還是源自他們的變革。最近幾年，優(yōu)衣庫(kù)關(guān)閉了歐美不盈利的店鋪，優(yōu)化了選址，并針對(duì)歐美人的體型調(diào)整了尺碼和版型，不再直接拿亞洲版型去賣，經(jīng)過這一系列精細(xì)化猛操作，終于開始盈利。
失去 了產(chǎn)品力
回顧這二十年，優(yōu)衣庫(kù)前一個(gè)十年在中國(guó)做對(duì)了三件事：在中國(guó)賣得比日本貴，卻讓消費(fèi)者覺得值；比任何國(guó)際品牌都更早、更徹底地融入天貓生態(tài)；深度綁定中國(guó)工廠，保證了品質(zhì)和供貨速度。
但后十年，隨著平替的出現(xiàn)和消費(fèi)心理的變化，這三個(gè)優(yōu)勢(shì)正在被逐漸拉平之后，優(yōu)衣庫(kù)沒有作出他們?cè)谖鞣绞袌?chǎng)那樣大刀闊斧的變革，而是選擇從顛覆性創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和效率提升，轉(zhuǎn)攻為守。
于是，優(yōu)衣庫(kù)失去了產(chǎn)品力。
最突出的是，優(yōu)衣庫(kù)服裝的獨(dú)家性快速衰退，優(yōu)衣庫(kù)起家的核心是高品質(zhì)的基本款，但在今天的中國(guó)，這恰恰是最容易被卷死的領(lǐng)域。
以前提到搖粒絨、發(fā)熱內(nèi)衣（HEATTECH）、涼感面料（AIRism），大家覺得是優(yōu)衣庫(kù)的黑科技。但現(xiàn)在，獨(dú)門絕技成了行業(yè)標(biāo)配，蕉內(nèi)、有棵樹、暴風(fēng)影音，甚至拼多多上的白牌，都能拿出參數(shù)更好、價(jià)格更低的面料報(bào)告。
甚至拼多多上的很多白牌商品比優(yōu)衣庫(kù)的更好。優(yōu)衣庫(kù)為了全球成本控制，很多T恤和衛(wèi)衣面料偏薄。相比之下，淘寶上的國(guó)潮品牌或源頭工廠店，幾十塊錢就能做到260g甚至300g的重磅純棉，這種實(shí)打?qū)嵉氖指凶寖?yōu)衣庫(kù)顯得偷工減料。
其次，優(yōu)衣庫(kù)的審美沒有與時(shí)俱進(jìn)。優(yōu)衣庫(kù)LifeWear（服適人生）的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)不挑人、融入生活。這在十年前是先進(jìn)的，但在個(gè)性化爆發(fā)的今天，顯得平淡。
優(yōu)衣庫(kù)的版型大多是標(biāo)準(zhǔn)的修身或合身剪裁，適合上班族。但中國(guó)00后流行的是Oversize、Cityboy、辣妹風(fēng)。優(yōu)衣庫(kù)的衣服穿在身上，往往被吐槽像程序員工服或老干部。
再說一個(gè)細(xì)節(jié)，優(yōu)衣庫(kù)還錯(cuò)過最幾年國(guó)內(nèi)的都市戶外、機(jī)能山系風(fēng)。優(yōu)衣庫(kù)雖然也有防曬衣和登山外套，但在設(shè)計(jì)感上，可能還不如國(guó)產(chǎn)的駱駝，雖然前兩年與日本白山品牌合作，但市場(chǎng)反應(yīng)極為平平。
聯(lián)名也玩不轉(zhuǎn)了。以前優(yōu)衣庫(kù)靠KAWS、JUMP聯(lián)名能引發(fā)哄搶。如今萬(wàn)物皆可聯(lián)名，消費(fèi)者早就麻木了。更要命的是，優(yōu)衣庫(kù)的聯(lián)名款越做越敷衍，不少聯(lián)名款只是簡(jiǎn)單地把IP圖案印在胸口，缺乏誠(chéng)意，比如最近的瘋狂動(dòng)物城系列聯(lián)名套頭衫，就做得極為潦草。
全家桶，最后的稻草
盡管平替遍地，但優(yōu)衣庫(kù)依然解決了三個(gè)核心痛點(diǎn)，這是拼多多和1688暫時(shí)無(wú)法完全替代的：
首先，優(yōu)衣庫(kù)三個(gè)字背后，依然代表著極低的信任成本和決策成本：在淘寶或拼多多買衣服像有時(shí)候會(huì)像賭石。你買一件39元的T恤，可能質(zhì)量驚人，也可能洗一次就爛，你需要花大量時(shí)間看評(píng)論、挑店鋪、退換貨。
優(yōu)衣庫(kù)至少是及格線保證。你閉著眼睛拿一件L碼，你知道它大概是什么手感、什么大小，不會(huì)有驚喜，但絕不會(huì)有太大驚嚇。對(duì)于忙碌的打工人，節(jié)省時(shí)間本身就是一種價(jià)值。
此外，優(yōu)衣庫(kù)還是有強(qiáng)大的線下試衣間網(wǎng)絡(luò)，電商再發(fā)達(dá)，也解決不了立刻要穿和上身效果的問題。優(yōu)衣庫(kù)遍布一二線城市的門店，其實(shí)是城市公共衣柜。面試急需白襯衫、出差忘帶內(nèi)褲、天冷了想立刻買件羽絨服，優(yōu)衣庫(kù)依然是最高效的解決方案。
優(yōu)衣庫(kù)還是全家桶式的最大公約數(shù)，如果你要給爸爸、媽媽、孩子和自己同時(shí)買衣服，優(yōu)衣庫(kù)是極少數(shù)能在一個(gè)店里解決全家需求的品牌。這種家庭采購(gòu)的一站式便利性，目前還沒有國(guó)產(chǎn)品牌能完全做到的不多，比如海瀾之家就只建議男人一年逛兩次，而UR又偏女裝。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的二十余年歷史，是一部典型的外資零售品牌本土化教科書。它經(jīng)歷了從水土不服到中產(chǎn)標(biāo)配，再到如今面臨瓶頸期的完整周期。
也許優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)并沒有做錯(cuò)什么，只是老了，反應(yīng)慢了。它依然在賣十年前定義的那種好衣服，但中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)脫胎換骨。
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642280492025-12-17 12:00:13| 上善若水_1689 | 5分鐘前 |
| Es mejor que Rush Wars | |
| 非友非狗 | 73分鐘前 |
| 可以把幾乎去掉 | |
| 滿天星☆默默思戀℃ | 66分鐘前 |
| 2年1.2億簽完了，現(xiàn)在說想奪冠了，簽之前為啥不考慮奪冠？ | |
| 搞怪之王 | 7分鐘前 |
| sarcasm : 外國(guó)游戲請(qǐng)的翻譯，應(yīng)該是翻譯問題 | |
| 長(zhǎng)渕剛 | 6分鐘前 |
| 有辦法設(shè)計(jì)出這樣的游戲真的好厲害…解謎的人也是 | |
| 叢浩楠 | 22分鐘前 |
| 西之絕境的女主臉能換嗎？看著電子yw | |
| 陳奕 | 47分鐘前 |
| 我很期待熱火進(jìn)總決賽以后媒體給出的總冠軍概率 | |
| 陛尼曼 | 52分鐘前 |
| 撇除抄襲風(fēng)波和玩家合約需要過多隱私外 米哈游真的是有在新創(chuàng)的公司 不像那幾個(gè)中國(guó)大廠瘋狂出一堆換皮或是買IP割韭菜 | |
| 侯湘婷： | 3分鐘前 |
| 為什么那么久還不做Dream SMP | |
| 畢國(guó)勇 | 16分鐘前 |
| ?????? | |
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